« Je viens à Béjaïa dans l’esprit d’échanger nos expériences »

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Dans le cadre des journées euro-maghrebines sur la communication publicitaire qui auront lieu sous le haut patronage du ministre du commerce à Béjaïa à l’initiative de la société RH international communication Stephane Martin, directeur délégué du SNPTV (Syndicat national de la publicité télévisée France), a bien voulu nous accorder cet interview que nous vous proposons.

Monsieur Stéphane Martin, vous êtes directeur délégué du SNPTV. Vous allez vous rendre en algérie a l’invitation de la sté RH international communication qui organise sous le haut patronage du ministre du Commerce, à Béjaïa les journées euro- maghrébine.sur la communication publicitaire- connaissez-vous l’Algérie ? Quel message comptez-vous faire passer ?

Stephane Martin J’ai eu le plaisir, au cours d’un très bref voyage professionnel à Alger en janvier 2007, d’apprécier l’accueil chaleureux des responsables de l’ENTV, MediAlgeria et Mobilis. J’en ai bien évidemment profité pour effectuer une courte visite touristique de la capitale jusqu’à Tipaza, site enchanteur. J’ai aussi eu l’honneur d’avoir été invité à assister au spectacle d’ouverture de la manifestation « Alger, capitale de la culture arabe 2007 ».

Au titre de représentant des régies commercialisant une centaine de chaînes TV, privées et publiques, auprès du marché publicitaire français, membres du Syndicat national de la publicité télévisée, je viens surtout à Béjaïa dans un esprit d’échanges d’expériences Maghreb/Europe autour de la communication commerciale audiovisuelle, singulièrement à la TV. A notre sens, la publicité TV est au cœur d’un écosystème reliant des médias numériques, interactifs, convergents… parce qu’elle reste tout simplement la plus efficace pour nos clients : les annonceurs, et leurs conseils : les agences.

Que connaissez-vous du marché algérien de la télévision et de la publicité télévisée ?

Mes rencontres en début d’année m’ont permis d’avoir un panorama du PAA (paysage audiovisuel algérien), de ses développements numériques et satellite, et forcément des enjeux de modèle économique, dont le financement publicitaire. Malgré toute l’expertise de mes interlocuteurs et du temps qu’ils m’ont accordé, je reconnais volontiers que mes connaissances sont encore très sommaires. Je compte aussi sur ces Journées pour me former ! De France, conformément à une des missions du SNPTV, nous effectuons aussi une veille internationale, a fortiori sur l’Algérie où l’audience des chaînes françaises est significative, bien que de plus en plus concurrencée par l’offre satellite dense émettant d’autres régions du Monde. Pour ce faire, nous consultons entre autres les publications d’instituts : Immar ou Sigma Conseil. Enfin, nos régies membres peuvent aussi avoir une activité commerciale et/ou technique sur le Maghreb. Ils veulent bien m’informer aussi de leurs études et développements.

Deux expériences, maghrébines et européennes vont s’afficher ou s’affronter à l’occasion de ces journées, pensez-vous qu’elles restent différentes ou peuvent se compléter pour soigner la pub tout en tenant compte des us et coutumes de chaque partie ?

Si la question porte sur l’expression créative de la publicité, c’est-à-dire davantage le rôle traditionnel des agences auprès des annonceurs, les régies publicitaires TV ont très tôt été intégrées dans une démarche de co-régulation puis d’autorégulation (Joseph Besnaïnou, DG du BVP, pourra expliciter cette nuance, d’importance, dans son intervention du mardi 23 octobre).

C’est-à-dire, qu’avec les annonceurs et les agences, les régies TV ont mis en place un dispositif de sécurité juridique optimal pour tous : les avis avant diffusion systématiques (près de 17 000 en 2006) ; le Conseil supérieur de l’Audiovisuel, autorité administrative indépendante, conservant son rôle de contrôle après diffusion des programmes, et donc de la publicité.

Cette autodiscipline, puis ce contrôle, visent avant tout à une publicité responsable, respectueuse de codes professionnels et d’une réglementation européenne, transposée, dans le cadre de la France, de manière plus stricte et protectrice envers certains publics plus fragiles. L’autre pendant de la question est lié à l’histoire même du PAM (Paysage audiovisuel maghrébin) Même en Europe, la télévision s’avère un media structuré nationalement, parce que né de l’initiative publique de chaque Etat membre, et non privée comme aux Etats-Unis par exemple. Ces origines étant ce qu’elles sont, nos expériences respectives sont différentes. Mais, je crois, enrichissantes mutuellement. Enfin, des règles fondamentales restent intangibles : un annonceur investit en publicité TV pour se développer, soutenir sa marque, valoriser ses innovations… soutenir donc la croissance économique, l’emploi. Les chaînes de télévision bénéficient de ces recettes publicitaires pour investir dans les programmes, soutenir les industries culturelles, qui séduisent de plus en plus les téléspectateurs. Cette audience croissante satisfait l’annonceur, qui voit l’efficacité de sa publicité TV augmenter, son retour sur investissement optimisé. C’est le cercle vertueux, en longue tendance, depuis 60 ans de télévision.

Comment imaginez-vous un rapprochement des professionnels de la COM des pays de la Méditerranée ?

Avec la proximité géographique, au moins une langue partagée, des liens culturels, des bases de droit semblables,… voire une volonté politique de part et d’autre, sans oublier les nouveaux outils facilitant le travail à distance, les rapprochements ne peuvent que se développer. Il me semble qu’ils ont déjà commencé. Votre initiative y concourt assurément !

Enfin de quoi allez-vous parler lors de ces journées ?

La télévision et la publicité télévisée sont en mouvement perpétuel. Elles ont toujours su anticiper les mutations technologiques (N&B, couleur, HD, câble, hertzien, satellite, ADSL… ) tout en ne perdant jamais de vue la satisfaction des téléspectateurs, qui même sollicités de plus en plus, réservent trois heures et demie par jour (en France) de leur temps à regarder la télévision chez eux, et demain en situation de mobilité. Ce principe de base guide ensuite tous les schémas de monétisation de cette audience : financement public et/ou publicitaire et/ou par abonnement.

Entretien réalisé par R.N.

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