Réalisé par Salah Benreguia
Elles mettent tout leurs poids et atouts pour arracher une part du marché algérien. La franchise est un moyen d’investissement parmi d’autres, qui permet de s’installer dans un pays pour mieux se développer. Plongée dans les dédales d’une nouvelle forme commerciale.
Virée au cœur de ces enseignes
Les grandes enseignes étrangères Celio, Actua, Yves Rocher… sont là, chez nous. Ces grandes marques occidentales de cosmétiques, de prêt-à-porter, poussent de plus en plus comme des champignons dans notre pays, particulièrement sur les principales artères de la capitale et en toute… franchise. Désormais s’il est plein aux as, ou ayant un portefeuille bien » garni « , l’Algérien n’est plus tenu de se rendre en France, ou dans d’autres pays occidentaux, pour s’offrir quelques produits signés, inexistants en Algérie, il y a à peine, encore quelques temps. En effet, il lui suffit de se rendre sur la grande avenue Saïd-Hamdine, dans le quartier huppé d’Hydra, pour s’habiller Celio. Avec une population de 32 millions d’habitants, plutôt de consommateurs, notre pays pourrait devenir le lieu de prédilection de ces grandes enseignes mondiales, spécialisées dans la franchise. De plus en plus, des sociétés multinationales affichent leur intérêt de proposer au consommateur algérien une large gamme de produits occidentaux. S’il est vrai que les dépenses des ménages n’ont guère progressé, l’Algérien demeure un bon consommateur (80 000 DA de dépenses annuelles par personne et 330 000 DA par ménage). Situé sur les Champs-Élysées algérois, l’avenue Didouche-Mourad, où le prix d’un loyer commercial peut atteindre un million de DA par mois, le magasin « Complices », enseigne du prêt-à-porter, où tout est arrangé de manière à donner aux clients l’impression qu’ils entrent dans un magasin occidental, est prix d’assaut chaque jour par des centaines de personnes. De grandes affiches publicitaires, ramenées de l’étranger bien sûr, sont disposées aux quatre coins de l’établissement, qui comporte deux étages. Les employés en tee-shirts, frappés du logo de la marque, accueillent les clients avec de larges sourires. Sans oublier les clip vidéo diffusés sur des écrans. Autrement dit, opération séduction réussie. Sur le même trottoir de la même avenue, bienvenue chez Actua, qui a ouvert ses portes depuis seulement le 5 janvier dernier. Conçu selon les concepts de la chaîne en vigueur de par le monde, l’établissement vise les deux sexes tous âges confondus. L’accueil est ici parfait, et les vendeurs sont aimables. Si le client a l’embarras du choix, les prix ne sont pas à la portée de n’importe quelle bourse. Le secteur de l’habillement est tellement porteur que les propriétaires de ces magasines envisagent d’ouvrir d’autres boutiques dans d’autres wilayas. C’est le cas de Celio, une marque de » prêt-à-porter » masculin. Elle a inauguré son premier magasin à Alger en septembre 2005. Déjà présent dans le royaume chérifien, et en Tunisie, l’habilleur français compte ouvrir une dizaine de boutiques en Algérie dans les 5 ans à venir. Par ailleurs, Yves Rocher est le premier, dès 2003, a ouvrir plusieurs magasins à Alger. Aujourd’hui, il en compte 10 dont 5 dans la capitale, 2 à Oran, 1 à Tizi-Ouzou, Béjaïa, Hassi Messaoud et Sétif.
C’est quoi la franchise ?
La franchise est un contrat, ou en d’autres termes une mise en partenariat entre une entreprise, le franchiseur, et des commerçants, les franchisés par lequel le premier met à disposition une enseigne et un savoir-faire spécifique. Ce type de contrat permet à un producteur, qui possède les marques à commercialiser, le Know-how, de développer un réseau de distribution sans investissement important, et permet aux franchisés une image et de l’expérience évidemment. La franchise est un concept qui a pris naissance aux USA et de l’ampleur dans les années 60 et 70. Le franchisé, tout en restant propriétaire de son entreprise et juridiquement indépendant, bénéficie du savoir-faire et surtout de la réputation de l’enseigne. Il gagne du temps et de l’argent. Mais au préalable, il se doit de payer des droits d’entrée, des loyautés et de disposer d’infrastructures conséquentes ainsi que des moyens financiers et humains nécessaires. En contrepartie, le franchiseur lui prodigue une formation permanente. Ce qui mérite d’être signalé, c’est qu’il existe 4 formes de franchise, à savoir la franchise de production qui est un contrat permettant au franchisé de fabriquer lui-même et selon les indicateurs du franchiseur, des produits qu’il vend sous la marque de celui-ci. La franchise de distribution est un contrat par lequel le franchisé se limite à vendre certains produits au sein d’un magasin à l’enseigne du franchiseur. Quand à la franchise de service, c’est un contrat par lequel le franchisé offre un service sous l’enseigne, le nom commercial, voire la marque du franchiseur tout en se conformant aux directives de ce dernier. Enfin la franchise industrielle qui est un transfert des techniques permettent au franchisé de produire sans avoir à s’associer et à créer un réseau, c’est l’exemple de Coca-cola et Yoplait. La franchise dans un pays, offre des solutions au développement de chaînes de distribution nationales pour des marques mondiales. Elle offre également de nombreux avantages, surtout dans un pays comme le nôtre. En effet, celle-ci développe les marchés des biens matériels et également des services, et elle accroit de ce fait, la création d’emplois dans le pays. Il y a lieu de signaler que cette nouvelle formule attire et encourage l’investissement des franchisés nationaux et des franchiseurs, principalement internationaux et elle suscite de ce fait des flux plus importants, tant dans le commerce national que le marché extérieur.
Parole de consommateurs……
La franchise dans un pays, offre des solutions au développement des chaînes de distribution nationales pour des marques mondiales. La plupart les pays méditerranéens s’y sont déjà mis, Mais une opportunité importante existe dans des pays comme l’Algérie. Et pour cause, l’algérien est considéré comme un consommateur par excellence, même si son revenu n’a pas tellement augmenté depuis quelques années. Car il n’est pas question des dépenses lorsqu’il s’agit de se faire plaisir en étant en même temps sûr de la qualité du produit qu’il consomme. Durant notre virée, les clients rencontrés s’accordent à dire qu’ils préfèrent dépenser dans l’une des boutiques de marque, malgré les prix élevés, et avoir accès à la qualité plutôt que d’acheter des produits contrefaits venues de Turquie. Lamia, ingénieur d’état et cadre dans une entreprise étatique, rencontrée dans un magasin Yves Rocher, nous a fait savoir qu’elle n’hésite pas un moment à s’offrir ces parfums de luxe, depuis que ces enseignes étrangères se sont installées dans notre pays. « Je vous avoue que j’achète ces produits, en dépit que ces derniers restent un peu chers, mais lorsque il s’agit de satisfaire mon désir, je n’hésite pas un moment d’autant que c’est des produits de luxe et le risque de tomber sur une contrefaçon est exclu ». Même son de cloche chez Salah, un jeune licencié en économie, cadre supérieur dans une banque publique. « Puisque dans ce magasin (Celio), il n’y a que des habits griffés, je préfère ajouter une petite somme au prix des vêtements vendus dans les autres magasins, ou dans la rue, mais ma santé est assurée et mon exigence satisfaite ». Mohamed, quinquagénaire, nous avoue qu’il se souvient très bien de l’époque où ces produits de luxe (des parfums Dior et Ricci ou des ensembles Chanel) étaient ramenés par les émigrés de l’étranger, pour les revendre à des prix exorbitants, tout en faisant croire aux gens qu’ils ne prenaient aucune marge dessus. En somme, tout le monde s’accorde à dire (franchiseurs, franchisés, consommateurs …) que ce nouveau mode commercial peut éviter à la population les produits contre faits,ou ceux venus principalement de Turquie ou de Chine, envahissant quotidiennement le marché algérien, pouvant parfois mettre la santé de la population en danger permanent.
Autour du 2e Forum international sur la franchise.
Le 2e Forum international de la franchise, après celui du février dernier, s’est déroulé les 25, 26 et 27 novembre à l’hôtel El Aurassi. Avec la participation des fédérations marocaine et française de la franchise, celui-ci a eu pour objectif principal, informer les différents opérateurs algériens sur les mécanismes de la franchise et d’éclairer d’autre part les opérateurs étrangers sur le cadre juridique et financier de la franchise en Algérie. Des conférences ouvertes à tous, animées par des professionnels de la franchise, ont permis de mesurer les avantages de cette stratégie, mais aussi ses exigences. Mme Benmiloud, présidente de la fédération nationale de franchise, qui rappelons-le est en quête d’agrément, a déclaré d’emblée que » la franchise existe dans notre pays depuis quelques années (Danone, Coca-Cola, Pepsi-Cola…), mais depuis 2003, on assiste à un autre mode c’est la franchise de distribution « . Mais elle a saisi l’occasion au vol, pour signaler qu’il n’y a pas de texte juridique spécifique à cette démarche commerciale. « Les franchisés, attendent avec impatience la promulgation de ce cadre juridique qui leur permettra, une fois adopté, de régler, notamment, le problème des royalties (redevances) qui entrave le développement de cette activité commerciale en Algérie ». Elle a souligné que la Banque d’Algérie ne reconnaît pas le transfert des royalties car le code de commerce algérien ne le stipule pas explicitement. Elle a indiqué que la franchise, existe depuis plusieurs années en Algérie, car elle n’est pas interdite mais il se trouve qu’elle n’est pas non plus autorisée par la réglementation des changes. Il est utile de souligner que le deuxième forum de la franchise, s’est voulu un espace de rencontres des futurs partenaires, des investisseurs et des experts d’outre-mer, venus partager leurs expériences et leur savoir-faire avec leurs homologues algériens. Pour sa part, M. Yahiaoui, directeur général de régulation au niveau du ministère du Commerce a déclaré que les pouvoirs publics misent beaucoup sur cette stratégie, qui non seulement permettra au consommateur de se procurer des produits commerciaux de qualité, mais elle contribue d’une façon non négligeable à la lutte contre la contrefaçon et le marché informel. « On assiste, hélas quotidiennement à un phénomène de la contrefaçon qui fait des ravages, et à l’informel qui empoisonne l’économie nationale, pour nous la franchise est une manière directe de lutter contre le commerce informel ». Pour mémoire, plusieurs marques qui se sont installées dans notre pays, étaient présentes au 2e forum, qui a duré 3 jours. Parmi celles-ci, on note Yves Rocher dans le domaine du cosmétique, Jacques Dessange dans la coiffure, Hippopotamus dans la restauration…
Le transfert des royalties ou le casse-tête des franchises
L’engouement tant attendu soit par les algériens, qui demeurent, de l’avis des spécialistes en économie, des consommateurs par excellence, soit par les opérateurs économiques, qui commencent faut-il le rappeler à s’intéresser à la franchise avec tout ce qu’elle a comme vertus, n’a pas été au rendez-vous. Et pour cause, les conditions d’application de cette marque ne sont, à présent, pas favorables. La législation algérienne ne facilite guère la mise sur pied des contrats de franchise, car le code de commerce algérien n’a pas pris en compte la notion de franchise, et la banque d’Algérie interdit le versement des royalties. Le représentant de la Banque extérieure d’Algérie (BEA), intervenant en marge du deuxième forum de la franchise, a déclaré que la BEA financera les franchises, soit dans le cadre bilatéral ou multilatéral, surtout pour les micros-entreprises créées dans le cadre de l’ANSEJ. Cerise sur le gâteau, l’orateur a précisé que » la BEA sera la banque de la franchise « . Toutefois, il a tenu à signaler que le financement, se fera dans le cadre d’une opération de commerce extérieur, avec comme condition, que les franchiseurs et les franchisés se partagent le risque. S’agissant de l’absence d’un cadre juridique devant régir cette pratique commerciale, le banquier a indiqué que l’institution bancaire n’autorise pas le transfert des royalties. En attendant de voire plus clair, il préconise aux prétendants à cette nouvelle formule commerciale, de choisir l’option de représentant exclusif au lieu de franchise. A ses yeux, la modification des lois nécessitera beaucoup de temps, tout en souhaitant faire intégrer la franchise dans des dispositifs, qui visent à créer de l’emploi, comme celui de l’ANSEJ. Parallèlement, la BEA, selon son représentant, continuera à étudier les demandes de transfert d’argent de manière traditionnelle. Par ailleurs, parmi les contraintes rencontrées par les franchisés, il y a celui de l’immobilier. Le banquier regrette que celui-ci constitue un handicap pour les investisseurs. Il conseille avant de se lancer dans la franchise d’effectuer des études sur marché. Pour sa part, Mohamed Ouali Yahiaoui, directeur général de la régulation et de l’organisation des activités commerciales au ministère du Commerce, présent lui aussi au forum, nous a déclaré qu’il existe une volonté de la part des pouvoirs publics d’élaborer un cadre juridique adéquat afin de permettre la promotion de la franchise. A la question de savoir, quelle est la différence entre le premier salon, organisé, pour rappel, le mois de février 2006, M. Yahiaoui a déclaré : « Premièrement, cette deuxième édition a réuni plusieurs participants, à l’instar des banquiers, chefs d’entreprise, des spécialistes en marketing, etc. Le forum a regroupé tout ce monde pour discuter de la franchise, un type de commerce moins connu en Algérie, il (le forum) a réussi à promouvoir le débat autour d’une démarche commerciale inscrite dans la logique du marché, dans la libéralisation de l’économie. Ce deuxième forum sur la franchise, est la preuve qu’il y a volonté de la part des pouvoirs publics de l’administration de développer ce commerce et il n’y a pas de raison de s’y opposer. La franchise, pierre angulaire dans la promotion du paysage commercial, et elle ne peut que susciter l’engouement des consommateurs, habitués déjà aux superettes, et des opérateurs économiques intéressés par le commerce ». S’agissant de textes de lois qui vont régir cette nouvelle stratégie commerciale, le représentant du ministère du commerce nous a signifie que le département de Hachemi Djaâboub est en train de travailler sur ce sujet. « On y travaille, mais il reste seulement sous quelle forme juridique (décret, loi, déontologie… ) on doit procéder « . Quand cette loi sera adoptée ? » En principe, ce sera au premier semestre 2007, mais il faut savoir qu’il n’y a pas que le ministère du commerce, il existe d’autres organismes qui sont impliqués comme la Banque d’Algérie », nous a-t-il répondu.
S. B.